[名人軼事] 手抓餅之父的商業(yè)進(jìn)化：小小手抓餅，賣出了10多個億(之二)
熱9 已有 3015 次閱讀 2015-03-06 08:31 標(biāo)簽: 競爭對手 注冊商標(biāo) 手抓餅 消費(fèi)者 加盟商下篇：進(jìn)化之門
屠刀下的規(guī)則
標(biāo)準(zhǔn)化說到底是一種嚴(yán)苛的游戲規(guī)則。志在對糧全其美進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造的柴磊深知，只有將規(guī)則意識灌輸給整個加盟商團(tuán)隊(duì)，糧全其美才能從一個以利益而聚的組織，向一個以使命而聚的組織完成進(jìn)化。
2010年，回到國內(nèi)的柴磊壓力巨大。在他赴美的兩年里，市場涌現(xiàn)出了眾多競爭對手。這些對手還都打著“臺灣手抓餅”的招牌，讓消費(fèi)者很難分清真假，足足搶走了糧全其美近15%的市場蛋糕。
事實(shí)上，柴磊在注冊商標(biāo)時，就犯下了一個致命錯誤：“臺灣手抓餅”這個名稱屬于小吃品類，而非一個品牌。在商標(biāo)保護(hù)法中，糧全其美是注冊商標(biāo)，“臺灣手抓餅”只受圖形外觀保護(hù)，而后來者一旦將字體和色彩等細(xì)節(jié)進(jìn)行變換，就完全不存在侵權(quán)一說。
這個失誤讓柴磊不得不面臨嚴(yán)峻的品牌危機(jī)。更嚴(yán)峻的是，他通過市場暗訪驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些對手竟然大多都是此前糧全其美的加盟商!后來他在內(nèi)部一統(tǒng)計(jì)，更是大吃一驚:竟然有10%的加盟商選擇了單干，按2010年的8000多家加盟商估算，市場上至少出現(xiàn)了800多個對手!
原來，對于這些“兵變”的加盟商來說，同樣一張售價(jià)5元錢的手抓餅，如果購買公司所要求的原料，成本在7毛錢，而如果自己購買次等原料，成本僅需5毛錢。以每天生產(chǎn)2000張餅為例，一天就能省下400元，一個月就能多賺1.2萬元。更具誘惑的是，學(xué)到制餅技術(shù)后，加盟商也想當(dāng)“盟主”在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行招商，稱霸天高皇帝遠(yuǎn)的區(qū)域市場。
亂世用重典
為了扭轉(zhuǎn)局勢，柴磊祭出屠刀：將商標(biāo)“臺灣手抓餅”改為“糧全其美手抓餅”;同時收回加盟商自己生產(chǎn)面餅的權(quán)利，若有不從者一律解除加盟合約。
雖然柴磊鐵腕治軍，但三軍卻不一定聽命。這個極其大膽的決定很可能帶來兩種極端的風(fēng)險(xiǎn)：一種是加劇加盟商們的反彈情緒，進(jìn)而紛紛退出公司;另一種是所有加盟商都按要求從公司拿貨，導(dǎo)致公司供貨不足。
柴磊當(dāng)然不可能僅憑鐵腕，愣生生地一刀切。他心里非常清楚，在糧全其美的加盟商隊(duì)伍中，二八定律非常明顯，20%的加盟商掌握著80%的市場。在頒布重典的同時，他親自飛赴全國各地，拜訪了這20%的核心加盟商，取得了他們的信任。“只要保證這20%的穩(wěn)定，大局就穩(wěn)了，其余的80%則可以慢慢來�！�
與此同時，為了提高上海寶山工廠的生產(chǎn)效率，柴磊在原有工人的基礎(chǔ)上，招聘了兩倍的工人，將此前的每天8小時單班制變?yōu)槊刻?4小時三班倒，進(jìn)而使得面餅的日產(chǎn)量從此前的2萬多張，大幅提高到6萬多張。而從長遠(yuǎn)考慮，他還陸續(xù)投資兩個多億，在上海青浦、山東德州和四川成都等地陸續(xù)建設(shè)新廠，實(shí)現(xiàn)了全自動化流水線生產(chǎn),以此輻射全國市場，盡可能地滿足各地加盟商日益增多的進(jìn)貨需求。
實(shí)際上，自2008年三聚氰胺事件爆發(fā)以來，食品安全就成了公眾最關(guān)注的問題。就在柴磊鐵腕治軍的2010年，國家衛(wèi)生部頒布了禁止面粉增白劑的法令�！叭绻僮尲用松套孕兄谱髅骘灒t早還會有大麻煩!”
果不其然。2012年3月，廣東梅州一家加盟商被查出所銷售的手抓餅中含有工業(yè)漂白劑。該加盟商在接受公安機(jī)關(guān)調(diào)查時聲稱，自己的所有原料都來自糧全其美。柴磊獲悉后迅速帶著自己的質(zhì)檢人員、律師以及供應(yīng)商人員趕到梅州，并第一時間通知上海工廠把面粉和油等全部配料提交質(zhì)監(jiān)局進(jìn)行檢查。
等待檢查結(jié)果期間，有不少朋友勸柴磊去美國避一避，但柴磊堅(jiān)決拒絕：“我面粉來自中糧，油是益海嘉里的，怎么可能有問題?!”
五天后，質(zhì)監(jiān)局結(jié)果顯示，糧全其美配料全部合格。原來，這家加盟商為了牟利，僅從糧全其美進(jìn)了部分原料，其他大部分原料則是在網(wǎng)上購買，最后再將兩者混合在一起制作面餅。出問題的正是網(wǎng)購的原料。
真相大白于天下。柴磊緊急召開了加盟商大會，將此次事件所引發(fā)的媒體報(bào)道、質(zhì)監(jiān)局對公司的檢查結(jié)果以及加盟商違規(guī)的嚴(yán)重后果等相關(guān)資料全部展示出來，以此給所有加盟商敲了一記警鐘。
糧全其美由此因禍得福。這一差點(diǎn)讓公司倒閉的危機(jī)，讓所有加盟商們都看清了利弊，進(jìn)而徹底接受了柴磊的改革措施——加盟商要想得到糧全其美新商標(biāo)的授權(quán)，必須采用總部提供面餅。更關(guān)鍵的是，這也正好一步到位地實(shí)現(xiàn)了柴磊在美國學(xué)到的秘笈——標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化。
挺進(jìn)家庭市場
山外的山上，又有怎樣的風(fēng)景?
2012年，正本清源后的糧全其美年增長超過60%。但柴磊卻陷入了困惑：這就是手抓餅市場的極限嗎?
極限的問題，歸根結(jié)底是局限的問題。當(dāng)初在美國時，柴磊發(fā)現(xiàn)披薩、漢堡甚至牛排等食物不僅出現(xiàn)在餐廳里，還大量地以半成品的形式出現(xiàn)在超市里，消費(fèi)者買回家只需簡單加工就可以食用了。其實(shí)在中國，湯圓和水餃等傳統(tǒng)小吃也以冷凍半成品的形式出現(xiàn)在超市里，且孕育出了一個超過百億元的大市場，以及思念和三全等業(yè)界巨頭。這背后其實(shí)是這種便捷的飲食方式，踩準(zhǔn)了現(xiàn)代人越來越快的生活節(jié)奏。
那么，手抓餅為何不能以半成品的形式進(jìn)軍超市和家庭市場呢?尤其標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化的糧全其美手抓餅，原本就是以半成品面餅的形式，從總部流向各個加盟店渠道，最終的加工只需要把面餅放進(jìn)鍋里加熱煎制即可，甚至連油鹽都不用加，換到家庭廚房同樣簡單易行。
思路突破了局限，市場也就不存在極限。2012年，柴磊和上海歐尚和樂購等超市簽約，糧全其美手抓餅推出5片家庭裝，進(jìn)軍超市冷柜貨架。隨后又推出20片家庭分享裝，進(jìn)駐天貓和一號店等電商平臺，搶占電商渠道的制高點(diǎn)。為了豐富家庭裝面餅的口味，糧全其美還研制了甜辣、孜然和韓國泡菜等多種風(fēng)味的醬料包，以及各種小包裝肉類，以配合銷售。
與此同時，柴磊還和團(tuán)隊(duì)開發(fā)了“網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)”，打造出了“線下供券，線上兌換，即時送達(dá)”的全新銷售模式。消費(fèi)者只需要在當(dāng)?shù)丶用说昀镔I券，在家隨時想吃手抓餅時，進(jìn)入糧全其美官方網(wǎng)站上的電子商城，輸入劵號、聯(lián)系方式和家庭地址，就會有糧全其美的工作人員及時送餅到家。
市場很快回饋了柴磊的自我突破。進(jìn)駐超市渠道的最初三個月內(nèi)，糧全其美手抓餅就創(chuàng)下了近千萬元的銷售奇跡，而電商渠道更是擁有每月上千件貨的銷量。
然而，這一片由柴磊橫生開辟出來的風(fēng)景，絕不只被他一個人看到。2013年，思念和三全等速凍食品巨頭也開始推出手抓餅，其銷售渠道同樣鎖定在超市和電商，儼然一副要將糧全其美圍剿殆盡的架勢。
大兵壓境，柴磊并不慌亂。他的底氣在于，糧全其美是手抓餅行業(yè)的開創(chuàng)者，不僅是當(dāng)之無愧的第一品牌，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，制定了面粉精度、吸水度和油脂起酥等一系列標(biāo)準(zhǔn)。“市場上只有我們的餅，煎出來才有那種像抓出來的層次感，那些黏成一團(tuán)的餅，能叫手抓餅嗎?”
實(shí)際上，如今的手抓餅市場，就像杯裝奶茶市場。當(dāng)年香飄飄開創(chuàng)了杯裝奶茶市場，隨后喜之郎和立頓等巨頭紛紛殺入，香飄飄不但沒有示弱，反而在迅速膨脹的市場中，強(qiáng)勢占據(jù)著業(yè)界第一的寶座，個中緣由關(guān)鍵在于無人能及的行業(yè)開創(chuàng)者地位。
從某種角度上講，巨頭搶食迅速做大市場容量，反而對于柴磊來說是一件好事。他正好借勢搶占先機(jī)，將糧全其美的品牌再推上一個新的高度。
2013年9月，柴磊意氣風(fēng)發(fā)地出現(xiàn)在公眾視野中，與他同臺的是天王巨星周杰倫和影視紅星孟麗。鎂光燈下，糧全其美宣布與兩位明星進(jìn)行為期三年的合作，由周杰倫和孟麗擔(dān)任糧全其美手抓餅的代言人。
事實(shí)上，柴磊最初聯(lián)系上周杰倫時，周杰倫覺得手抓餅檔次似乎較低，并沒有答應(yīng)代言。但后來他品嘗了糧全其美的手抓餅后，立刻被其美味吸引，當(dāng)即簽下了代言合約。如今周杰倫每次開演唱會，都會在后臺請專人為他煎制手抓餅，以供他在演唱會間歇時充饑。2014年貴陽演唱會時，由于種種原因糧全其美沒有及時把餅送到，周杰倫后來還專門為此向柴磊抱怨。
在明星的影響力下，糧全其美手抓餅受到了越來越多年輕粉絲們的追捧。柴磊隨即趁熱打鐵，針對家庭市場在原味和香蔥味的基礎(chǔ)上，推出了全麥味和梅干菜味等四種全新口味的手抓餅，同時利用社交媒體，推出了一場名為“煎餅大師”的社會化營銷，即邀請消費(fèi)者將自己在家煎餅的過程，用視頻和照片的方式記錄下來，并發(fā)送微博和微信與大家分享，由糧全其美來評出“煎餅大師”并予以獎勵。
明星代言提升品牌知名度，社會化營銷增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，經(jīng)過這一場高空轟炸配合地面突擊的營銷戰(zhàn)，糧全其美進(jìn)一步鞏固了業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在如今已達(dá)近40億元的手抓餅市場中，獨(dú)占三分之一的份額，終端銷售達(dá)10多億元。
標(biāo)準(zhǔn)化的孵化平臺
10年手抓餅之路，雖然只是一個平凡的開始，但卻為柴磊總結(jié)出了一條標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化的可行路徑。柴磊越來越強(qiáng)烈地意識到，只要不斷重復(fù)這一路徑，糧全其美就能形成一個中華小吃標(biāo)準(zhǔn)化的孵化平臺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己在全球市場上讓中華小吃抗衡洋快餐的使命。
糧全其美的企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)從產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)化為平臺戰(zhàn)略。只是，中華小吃多如牛毛，這一路徑能否舉一反三?
不可忽視的是，在中國餐飲業(yè)的發(fā)展歷史上，曾經(jīng)誕生過太多熱門小吃，但卻大都曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。一個與手抓餅形成鮮明對比的典型案例，就是2008年突然紅遍全國各地又在短短一兩年內(nèi)迅速消亡的土家燒餅。
柴磊仔細(xì)分析過這一敗局。籠統(tǒng)來看，土家燒餅的敗因還是沒有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以至于這種餅從原料到產(chǎn)品，都是在各個加盟店里完成加工。由于店主的制餅技術(shù)以及原料品質(zhì)的不同，導(dǎo)致各個加盟店做出來的餅都不一樣。更致命的是，總部根本無法管控加盟商，以至于“土掉渣兒燒餅”、“掉渣燒餅”和“土家燒餅大王”等山寨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，最終做爛了整個市場。
而這些都只是表象，繼續(xù)深究則會發(fā)現(xiàn)，并非土家燒餅的初創(chuàng)者不想標(biāo)準(zhǔn)化，而是就土家燒餅本身而言，根本無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。與手抓餅需要筋道的面餅和獨(dú)特的JY粉不同，土家燒餅只需要店主購買烤箱、面粉和油等設(shè)備和原料，用傳統(tǒng)做燒餅的辦法就能完成制作。其技術(shù)門檻實(shí)在太低，加盟商完全可以撇開總部單干，而總部更找不到任何技術(shù)門檻，來“鎖”住加盟商，自然也就無從管控。
發(fā)表評論 評論 (6 個評論)