文｜驚喜

“邀請(qǐng)所有明日，降落在明亮的時(shí)候”“明天必將過去，明天總會(huì)來臨”“期待在這泥濘的人間，能等到一艘船靠岸”......在2021和2022相交的節(jié)點(diǎn)，珀萊雅攜手27位“詩人”寫下對(duì)未來的期許，用詩歌作為情感載體，繼續(xù)以一個(gè)“表達(dá)者”的姿態(tài)，為各行各業(yè)的人送去溫暖，點(diǎn)亮希望。

與此同時(shí)，珀萊雅特地選擇在深圳翻身地鐵站舉辦詩歌展，寓意“2022祝你下一站翻身”。

再現(xiàn)教科書式營(yíng)銷

有人問：新年是什么？不一樣的人總有不一樣的回答，但無論大眾對(duì)新年的想象如何，它總是與“希望”緊密聯(lián)結(jié)。而地鐵會(huì)把人們帶往下一站，素未謀面的你我會(huì)在這里擦過彼此的肩膀，又帶著對(duì)將來的憧憬，奔赴各自的目的地。從這個(gè)意義上說，地鐵也是“希望”的發(fā)生地。

基于此，這個(gè)新年，珀萊雅PROYA選擇在深圳地鐵“翻身”站舉辦新年詩歌展，邀請(qǐng)各行各業(yè)的創(chuàng)作者以“希望”為主題，寫下新年的第一首詩歌。或許在過去的一年里，我們都在生活中經(jīng)歷了不少彎彎繞繞，但面對(duì)新的一年，愿我們?nèi)阅鼙Ｓ邢Ｍ�，保持�?duì)生活的觀察和書寫。沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去，詩歌和希望對(duì)所有人都敞開大門。我們用詩歌書寫希望，愿大家在新一年里都能“下一站，翻身！”

從生活、工作、情感、社交等層面出發(fā)，珀萊雅以一種大眾喜聞樂見的文化藝術(shù)來勾勒出每個(gè)人對(duì)新年的美好想象，用沉浸式場(chǎng)景引發(fā)大眾的情感共鳴和對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。并圍繞核心洞察“詩歌和希望對(duì)于每個(gè)人都敞開大門”，希望當(dāng)大家走進(jìn)“翻身”地鐵站時(shí)，能被這日常生活中的點(diǎn)滴詩意打動(dòng)，帶著憧憬與期待，奔赴下一個(gè)目的地。

12月30日，珀萊雅連發(fā)28條微博，刷屏級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)裂變，吸引網(wǎng)友注意，持續(xù)引爆話題熱度，將關(guān)注度推到最高；同日，邀請(qǐng)珀萊雅品牌代言人孫儷參與詩歌展，朗讀共創(chuàng)詩歌《新年是什么》節(jié)選片段，通過名人的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大本次活動(dòng)的傳播度，進(jìn)一度提高消費(fèi)者對(duì)線下活動(dòng)和品牌的關(guān)注；12月31日，詩歌深度內(nèi)容延展，播客-跳島FM珀萊雅詩歌專題上線，深度解讀詩歌，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中加深對(duì)珀萊雅品牌的認(rèn)知和理解，同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性更高更強(qiáng)；同時(shí)，珀萊雅團(tuán)隊(duì)親赴深圳當(dāng)?shù)厝【�，拍攝詩歌金句海報(bào)，將詩歌內(nèi)容與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境完美結(jié)合，于生活縫隙處呈現(xiàn)詩歌意蘊(yùn)，感知普通群體的精神世界，從而體現(xiàn)出人文關(guān)懷之道。

除此之外，微博、小紅書上近百名KOL開展線下地鐵站互動(dòng)打卡活動(dòng)，并自發(fā)爆發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，多平臺(tái)傳遞了新年“翻身”的祝福和希望，不斷引發(fā)共鳴，提升品牌聲量，實(shí)現(xiàn)了品牌情感營(yíng)銷的有效傳播。

正是直擊消費(fèi)者的情感內(nèi)心，珀萊雅#2022祝你下一站翻身#微博話題一經(jīng)上線就引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛共鳴，截止發(fā)稿，相關(guān)閱讀總量超過4971.4萬，討論度達(dá)2.6萬人次。

多方合作共創(chuàng)，開啟破圈新思路

除了不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，讓消費(fèi)者體驗(yàn)感滿滿，珀萊雅也在合作的選擇上全方位覆蓋，下足功夫，以觸達(dá)多個(gè)圈層。

這次新年活動(dòng)，珀萊雅邀請(qǐng)了來自不同領(lǐng)域的27位“詩人”以希望為主題進(jìn)行創(chuàng)作，跨界合作的人士里有已經(jīng)出版過詩集的作家、詩人、學(xué)者，也有學(xué)生、算法工程師、礦工、農(nóng)民、音樂人、企業(yè)職員，包括大眾認(rèn)知度高的余秀華、詩人包慧怡和沈大成、泛文藝圈的謝春花、身份標(biāo)簽的農(nóng)婦韓仕梅、礦工陳年喜、初中生姜二嫚以及行業(yè)KOL等等。從多維度選擇表達(dá)者，關(guān)照社會(huì)不同切面，覆蓋不同圈層的消費(fèi)群體，以新的洞察角度呈現(xiàn)品牌態(tài)度，彰顯出品牌的人文情懷與社會(huì)溫度。

正如余秀華在《關(guān)于2022年》中所寫，“祝福在時(shí)代的霧霾之外，我們對(duì)視的眼眸里，依舊有圓月升起�！北M管社會(huì)大眾在疫情這兩年處境艱難，但仍懷抱希望，在新的起點(diǎn)鉚足力氣，繼續(xù)昂首前進(jìn)。這也和珀萊雅的企業(yè)特性相符合，盡管目前外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)占比較大，但珀萊雅這么多年一直在為國(guó)貨崛起不斷努力，提高品牌影響力，貢獻(xiàn)自己的力量。

當(dāng)心祈愿美，萬物皆可詩。珀萊雅還邀請(qǐng)了多位朋友寫出他們對(duì)新年的理解，以共創(chuàng)的形式寫下長(zhǎng)詩《新年是什么》，以詩聯(lián)結(jié)，共赴希望。除此之外，品牌也與播客、文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、詩歌文化平臺(tái)、人文攝影師多方合作，全方位產(chǎn)出深度內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來聽覺和視覺雙重享受。多方協(xié)作，匯聚不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)力量，躍進(jìn)不同圈層，充分放大品牌聲量。

如聯(lián)合跳島FM揭開詩歌奧秘，聆聽青年詩人包慧怡和方商羊用語言為思想賦形，引出對(duì)書寫詩歌的意義和思考，豐富了活動(dòng)的縱深內(nèi)涵；與具有強(qiáng)文學(xué)背景的文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)——單向空間合作，使本次詩歌活動(dòng)獲得強(qiáng)有力的文學(xué)性背書，同時(shí)有效吸引特定文化圈層群體的關(guān)注；與兼具流量與文學(xué)性的詩歌文化平臺(tái)——為你讀詩合作，為更廣泛的用戶帶去“用詩歌書寫希望”的新年祝福；通過與人文攝影師合作，將不同詩人的金句制作成人文風(fēng)格海報(bào)，強(qiáng)調(diào)詩意存在于生活的縫隙中，而每個(gè)人都有書寫和參與這種詩意的能力。

從詩歌展的現(xiàn)場(chǎng)情況來看，不少觀眾參與積極，有人甚至在現(xiàn)場(chǎng)感動(dòng)得直掉眼淚�！靶履晔墙o生活按一次重啟鍵的機(jī)會(huì)”“新的開始，迎接更好的自己”“生活需要一點(diǎn)詩意”......現(xiàn)場(chǎng)觀眾反饋道。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，品牌如果只做單純的賣點(diǎn)宣傳已經(jīng)不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的粘性，想要打動(dòng)消費(fèi)者，必須找到產(chǎn)品功能屬性以外的溫度，并用一種柔性的方式傳播，與消費(fèi)者產(chǎn)生有效連接。

作為優(yōu)秀國(guó)貨美妝品牌的代表之一，珀萊雅一直以品牌Slogan“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”為出發(fā)點(diǎn)，不斷通過各種行動(dòng)傳遞勇敢無畏的發(fā)現(xiàn)精神。本次活動(dòng)，珀萊雅從文藝氣質(zhì)和詩意屬性入手，意在打造全網(wǎng)最會(huì)寫詩的美妝品牌IP，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，外化內(nèi)在精神，深層次促進(jìn)“美妝+文化”的有機(jī)結(jié)合，給予消費(fèi)者新體驗(yàn)、新感受，在情感層面上與用戶深度溝通和交流，并通過多方合作，進(jìn)行有效圈層，使品牌不斷覆蓋和積累新的消費(fèi)群體，并在消費(fèi)者心中形成“品牌有文化、有溫度”的認(rèn)知，為后續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

深耕和沉淀品牌價(jià)值

可以說珀萊雅的每一步營(yíng)銷動(dòng)作都富含人文情懷和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，彰顯品牌溫度。如果要總結(jié)珀萊雅成功的秘訣，一定離不開用心兩個(gè)字。

在具有特殊意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)日，珀萊雅總是用真摯平等的姿態(tài)和消費(fèi)者對(duì)話，宛如一位知心好友，既能暢談人生，也能撫慰心靈，感知你的一切喜怒哀樂，和你一起并肩前進(jìn)。

事實(shí)上，這已不是珀萊雅第一次在情感營(yíng)銷上成功出圈。去年1月份，珀萊雅聚焦畢業(yè)第一年的年輕人在2020年的生活狀態(tài)和故事，將畢業(yè)生們的個(gè)人真實(shí)經(jīng)歷創(chuàng)作成82張插畫，在重慶網(wǎng)紅地鐵站進(jìn)行投放；同時(shí)還以#畢業(yè)第一年#為新年主題，鼓勵(lì)年輕人發(fā)現(xiàn)自己的力量；與脈脈聯(lián)合推出的“畢業(yè)第一年”職場(chǎng)成長(zhǎng)指南報(bào)告也引發(fā)廣泛關(guān)注。此舉，著實(shí)地打響了品牌在2021年情感營(yíng)銷第一槍，也為珀萊雅深度俘獲Z世代人群奠定了基礎(chǔ)。

這次活動(dòng)同樣延續(xù)了2021年年初“畢業(yè)第一年”活動(dòng)在地鐵站投放的形式，一方面地鐵站人群眾多，覆蓋面廣，更重要的是，地鐵代表著出發(fā)，會(huì)把人們帶往要去的地方。從這個(gè)意義上說，地鐵也是“希望”的發(fā)生地，正好也與品牌舉行本次活動(dòng)的初衷不謀而合。

其實(shí)說到底，所有的企業(yè)，最終都是要成為走向人群的社會(huì)企業(yè)。尤其對(duì)像珀萊雅這類有志于讓自己成為一個(gè)社會(huì)品牌的企業(yè)來說，關(guān)注人、關(guān)心人，并用自己的觀點(diǎn)和方式來回應(yīng)目標(biāo)群體的心聲，是它們的社會(huì)責(zé)任，也是它們丈量品牌與用戶關(guān)系的一道標(biāo)尺。

珀萊雅通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成具象的情感營(yíng)銷，讓消費(fèi)的過程變成了情感的遞增，隨著體驗(yàn)遞進(jìn)，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不斷加深沉淀，實(shí)現(xiàn)從“路人”到“粉絲”的轉(zhuǎn)化。這不僅能夠減少消費(fèi)者的流失，更能最大化消費(fèi)者的生命周期價(jià)值，將品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)。

當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，如何打破傳統(tǒng)桎梏，創(chuàng)造新的商業(yè)增長(zhǎng)空間和機(jī)遇，正成為品牌們迫待解決的問題。而珀萊雅提供了一種新的營(yíng)銷思路——利用“聚合品牌勢(shì)能，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生情感鏈接”，敢于做一個(gè)表達(dá)者，這背后也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)貨品牌的自信。

一門好的生意，其根本目的絕非一時(shí)生意的增長(zhǎng)，而是如何才能保持品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，更是一場(chǎng)與消費(fèi)者價(jià)值觀共同升級(jí)的比拼。隨著珀萊雅在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的不斷成熟，相信品牌也必將迎來新的增長(zhǎng)極。